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    [网络经济下企业的互动营销策略] 网络经济对企业的影响

    时间:2019-11-09 10:56:20来源:毛毛论文网本文已影响

    网络经济下企业的互动营销策略

      

       21世纪全球进入网络经济时代,电子商务和网络新媒体的兴起与发展对各个行业产生了极大的影响,企业间的竞争进入到一个新的阶段, 各种市场宣传行为已经渗透到人们的日常生活中,传统、单一的营销传播策略无法满足新环境下市场营销的需要。在这种形态下, 整合营销已经越来越受到企业的重视。

      

      一、网络经济现状与发展互动营销的必要性

      

      1、网络经济现状

      网络经济是信息技术,特别是网络技术的经济产物,是一种全新的经济形态;网络经济也是一种爆发式经济,它的爆发式特点主要体现在:全球信息急剧增加,单位时间传输的信息急剧扩大,信息流动更为丰富与频繁;网络使用人数和网络交易额爆发式地增加。

      网络经济得到了迅猛发展。调查数据显示,2007年全球网民总数达12亿,占全球总人数的比例超过五分之一 ;2006年全球网络交易额达到创纪录的62000亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42% 。越来越多的人喜欢在网络上购物,或者通过网络购买实体商品,或者通过网络消费资讯、游戏、视频等信息产品。真实与虚拟相结合,线上与线下相渗透,使网络消费水平逐步提高。2007年中国互联网用户的人均互联网消费达到186.6元人民币,占到网民消费总额的15.7% 。

      

      网络营销受到企业的高度重视。在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。美国互联网行业组织交互式广告署公布的数字显示,2007年1-6月,美国互联网广告收入比上年增长26%,达100亿美元;预计企业全年将在网络广告上投入创记录的310亿美元。网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。

      2、发展互动营销的必要性

      营销观念是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则,也是企业经营活动的指导思想,它的演变不仅反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。

      网络经济中最重要的是信息。在互联网的发展初期,企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程;而今企业利用互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动,通过实时的信息传播传递强有力的资讯,彻底消除交易双方的地域间隔,改变消费者的行为。企业在网络背景下的信息沟通,包括网络广告,都是交互式的。在传递信息的同时,企业就能直接面对顾客可能的各种反应,判断对方的好恶,推测其行为趋向,及时了解顾客的需求状况与需求特征,并将其迅速回馈到企业研发、生产、销售的整个过程,采取具有针对性的行动,迎合他们的要求。未来,企业则应该整合网上营销手段和传统的营销工具,实现营销的真正突破(杰弗里?瑞波特,2002)。

      

      二、互动营销的核心理念

      

      网络经济中,以信息交换为媒介的网上虚拟市场的蓬勃发展,催生出全新的互动营销模式。互动营销( Interactive Marketing)又称交互性营销,是以现代互联网技术和现代通信技术的发展为基础,充分利用互联网络和通信网络等交互工具来开展的营销活动的总称。

      互动营销强调企业利用各种网络营销工具和消费者进行交互式交流的双向推动。相对于传统营销的单向沟通和反馈迟缓而言,互动营销改变了传统营销中企业对消费者的推动方式,即由企业单向的推动消费者转变为企业和消费者的双向推动,使企业与客户之间沟通和交流的手段更丰富、渠道更通畅、营销效果更容易评估。

      互动营销使企业能够同时考虑顾客需求和企业利润。随着差异消费、个性消费和感性消费成为时尚,实施互动营销可以使消费者积极参与生产的全过程,使企业既能获得大批量生产的规模经济,满足了大众化的需求,又能使其产品适应单个消费者的独特需求,即满足个性化的需求,最大限度提高消费者对产品的满意度,从而可能实现利润最大和满足顾客需求这两个目标。

      互动营销是网络营销的重要特色,是企业寻求实现其利益最大化的新的营销突破口。随着技术的不断发展和普及,企业实施互动营销不仅仅停留在互联网上,而是将手机、PC、电视机等多种多媒体设备通过一种无形的网络联合起来,通过多元化的设备同终端客户进行交流,传递强有力的资讯,改变消费者的行为。

      

      三、互动营销传播模式

      

      互动( Interaction) 是指人与人或人与媒体实时的相互接触。互动性( Interactivity) 是对互动沟通特性的衡量,是指在一系列的沟通交换中,任何第三个(或更后面的) 信息与之前的信息是有关联的,而这个之前的信息又与更早的信息有关联。在网络营销的领域中,企业与消费者之间的互动可以分为三个层次:第一层次互动是利用网站、电子商务平台等间接互动营销工具,将同样的信息提供给所有人,即“一对多”;第二层次互动是利用在线表单、在线数据库、电子邮件等网络营销工具,向不同的目标客户发送不同的信息;第三层次互动是通过电子邮件、手机短信、搜索引擎、专门化网页向消费者发送独一无二的目标信息,进行“一对一”互动,这是最高层次互动,也是真正的交互性。

       1、网站互动营销模式

      网站互动营销模式是企业实施互动营销的基础。网站是企业宣传的工具,企业把相关信息发布在网络上,消费者搜索到需要的信息后再与企业进行更进一步交流;也是企业实现互动营销的基础平台,其他各类互动营销工具的运用都是以与网站实现互动来实现的。

      网站互动的最高层次是一对一的对话,即企业与用户通过网站进行交流:用户通过网站向企业提供信息和要求,而企业则通过企业的网站对其要求做出反馈并提出相关信息。网站在企业的互动营销战略中处于中心地位,所有企业的互动策略和方法的实施都围绕这样一个中心来进行。从这个角度来,企业网站是一种顾客服务,企业网站的互动性可以提供信息实时化、减少搜寻时间、追踪消费者,增加满意度等价值,满足消费者的互动需求。

       目前国内大量的企业网站仍然停留在静态网页的阶段,普遍的特点是以静态网页为主,无交互功能,更新速度缓慢,与业务内容结合不紧密。要改变这一现状,企业在网站建设过程中,最重要的是体现互动。网站互动性功能的架构包括:建立对话回路,不仅让消费者查询企业信息,而且提供企业可以回复相关事务、疑难的机会;提供有效的信息,确保信息的可靠有效性;建立消费者与企业之间的关系,鼓励使用者再度造访网站,吸引访客回流;网站设计上内容丰富,结构上具有高度效率。这样,每一个浏览企业网站的访问者就有可能对感兴趣的信息与企业进一步联系,企业在接收到顾客信息后可与顾客进行多种形式的联系与交流。

      2、在线数据库互动营销模式

      企业进行第一层次互动之后,一部分网上信息浏览者可能对此类信息很感兴趣,就有进一步了解更多信息的要求,这就需要企业传递更多更详细的目标信息。发送目标信息的前提是企业知道消费者需要哪些信息。企业可以通过在线表单、网站跟踪工具来了解消费者的基本信息,了解消费者的信息需求。

      企业有了消费者的基本信息之后,需要进行信息储存和整理分析,这就要利用在线数据库及时储存消费者的信息,利用数据挖掘工具整理分析消费者的信息需求和偏好需求,对消费者进行归类分组,将偏好相似的分为一组,再通过电子邮件、搜索引擎、专门化网页向消费者有目的的发送信息,进行第二层次互动,即向不同的目标客户发送不同的信息。

      基于数据库的营销是互动营销的极其重要的手段。企业客户、产品、服务数据库的建立和完善是数据库营销的基础。在需求日益多样化、产品更新快、服务响应要求越来越高的变化市场环境下,利用数据库挖掘工具以重新组合各种客户组合、产品组合和服务组合,从而与各种互动营销手段相结合,将更准确地使企业与合作伙伴以及客户整合在一起,实现自我价值、合作伙伴价值以及客户价值,开创多赢局面。

      3、短信互动营销模式

      一对一互动是最高层次互动,也是真正的交互性。企业可以利用多种直接网络营销工具,如电子邮件、网络论坛、在线聊天室等进行一对一的直接互动。随着移动工具的普及,利用移动直接互动工具进行一对一互动将成为企业实施互动营销的又一热点。在中国手机用户数已超过固定电话用户数和上网人数,手机成为人们随身携带的最常用的沟通工具。短信互动营销应运而生。

       与其他交互式营销工具相比,短信营销随身、随地、随时的便利特征能够帮助企业和消费者(以及潜在的消费者)建立并保持紧密的联系,拉近与消费者的距离,实现企业与消费者的直接互动。企业可以把最新的产品推销给消费者,消费者也可以将自己的个性化需求及时反馈给企业,使企业可以根据消费者的反馈立即做出相应的调整措施。同时,短信比邮件或电话等其他联系方式给消费者更多的选择自由,因而更易被人们接受。

      作为覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体,短信营销对众多的商家来说将是一个很好的营销平台,它突破了时间和空间的限制,使企业与自己的客户能够随时随地进行沟通,具有很强的灵活性非常适合于企业发布促销广告、新产品信息和紧急通知。另外,短信营销反馈迅速,非常适合于期待有客户直接反应的营销者。目标客户在通过短信得到信息后,可以根据自己的喜好立即做出反应,而客户的直接反应对于企业往往是非常重要的。

      

      四、企业互动营销实施中的问题

      

      1、国内企业对互动营销的重要性认识不清,缺乏互动功能

      互动营销的拥护者主张消费者和公司之间越多的互动沟通,越容易在两者间建立起关系,从而导致较高的销售量。但目前国内很多公司显然并没有认识到互动的重要性,网站建设或其它互动营销工具的应用上缺乏具体实施措施。在《大型企业网络营销状况研究报告》(2004) 显示,500家被调查企业中只有157 家具有独立网址,国内企业其网站建立的比率不及一半。157 家具有独立网址的企业网站中有效(能够正常浏览、链接准确、信息有实效性)网站数量只有117 个(其中80 %为上市公司),且大多数缺乏互动性及在线交易功能,表明其建立网站的意图是宣传意味大于实质的意义,是为了建立企业形象,并非为了经济利益。

      2、企业无法适应网络经济下对企业提出新要求

      网络经济时代客户面临更多的选择,企业的竞争优势就体现在客户鼠标的点击之间。因此企业在网络环境下开展营销应该牢牢树立以客户为核心的思想,研究客户的需求,提供个性化的产品,保证完善的服务来吸引客户。互动营销就是以客户为核心,一切围绕着客户的需求来进行各种营销活动。通过这种营销模式的运用,企业就能够在瞬息万变的E 时代找到属于自己的立足点,创造更高的顾客服务价值。

      

    网络经济下企业的互动营销策略

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