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    客户关系管理与零售企业核心竞争力提升探析_客户关系管理

    时间：2019-11-02 11:16:14来源：毛毛论文网本文已影响人

    客户关系管理与零售企业核心竞争力提升探析

    　　

    　　近年来，虽然我国大型零售企业通过自身努力，获得了迅速发展。但是，零售企业要应对跨国零售巨头的挑战，均存在竞争力偏低现象。客户关系管理是获得客户忠诚，获得长期竞争能力的有效手段，因此实施客户关系管理得到企业的重视。

    　　1我国零售企业竞争力现状

    　　1.1信息技术比较的落后。我国许多企业的信息化水平相当低，长期以来片面地把零售业当作劳动密集型企业，普遍存在重硬件、轻软件的现象，片面追求内部豪华装修和购物环境的美化，而忽视了信息化水平的提高。我国零售业信息技术的应用才刚刚起步，不少商场虽采用了电子收款方式，但EOS电子定货系统及电子转帐系统管理几乎是空白，在利用现代信息技术方面与国外零售业巨头存在着很大差距。

    　　1.2经营规模较小。近年来，虽然通过兼并重组，涌现出了几个在国内堪称巨头的零售集团，但与国外零售大鳄相比，相距甚远。沃尔玛2009年销售额为2600亿美元。中国零售业排名第一的上海百联，2009年的销售额是60亿美元，这个数字只相当于沃尔玛9天的销售额。同时我国零售企业规模结构仍是中小型零售企业占绝对优势，零售市场结构并未显示出集中化的趋势，整个零售企业中，大中型企业比重不足10%。

    　　1.3营销手段滞后，经营观念不能与时俱进。由于我国在商业研究领域理论水平的落后，当国外零售业巨头实行供应链管理，将现代互联网技术、物流技术运用于企业管理时，我国的大部分企业甚至还不知其为何物。同时，在营销手段上，“低价竞销”成为主要营销手段，“惊爆价”、“跳楼价”时常见之于报端。这种手段损害了企业形象，不利于企业培养长期竞争能力。

    　　1.4规模和采购的劣势导致价格较高。国外零售业巨头按照“低价采购、低价销售”的经营原则，采用买断方式进货，数量大；加之绝大部分商品采取全球采购，价格优势更为明显。另一方面，国外零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，沃尔玛的优势就在于先进的物流体系大大降低了交易费用，从而以低价换取市场份额，进而取得同等条件下的超平均利润。本土的零售企业无论是采购管理还是在内部物流管理上与沃尔玛相比差距明显，因此在价格竞争中必然处于劣势。

    　　2客户关系管理为零售企业带来新的核心竞争力

    　　2.1提高销售额、扩大市场占有率。客户关系管理系统通过销售自动化获得和管理销售机会。销售自动化可以帮助企业发现销售机会，同时能够随时提醒企业业务人员不断追踪这些机会，帮助企业员工提高工作效率，超越竞争对手。

    　　CRM还通过营销自动化提高营销策划方案的有效性，它可以帮助企业编制和执行营销活动计划，并对计划结果进行分析；还能够对营销预算提出建议并能够预测营销效果；还可以对客户需求进行跟踪、分析和管理。

    　　客户关系管理强大的销售营销管理能力，运用客户关系管理可以为零售企业发现更对的市场机会，并用相关自动化手段把握这些机会，从而是企业的市场占有率得到有效提升。。

    　　2.2节约服务成本、降低市场销售成本及新客户开发成本。客户关系管理系统可以为零售企业提供强大的分析功能，通过数据挖掘、OLAP等技术手段，对收集到的信息进行分析，可以了解客户的偏好、消费能力、个人消费习惯等方面的客户信息，帮助企业明确市场定位，根据企业自身的优势对目标客户进行有效的促销。在市场营销组合和销售策略的制定与实施时避免了盲目性，节省了时间和资金，能够达到降低市场销售成本和相关服务成本的目的。同时利用诸如数据挖掘技术等先进工具，企业可以对潜在客户的反应概率做出估计，并据此采取有针对性的客户获取策略，从而节约新客户的开发成本。

    　　2.3提高客户满意度和获取客户积极的口碑宣传。帕雷托提出的“80/20”理论，20%的顾客为企业带来80%的利润。这意味着卖方确实应该对客户群进行分类并区别对待。零售企业通过CRM可以很快的发现20%的有价值客户，并为这些长期忠诚的顾客提供最优质的服务，提高这一群体的客户满意度。

    　　客户关系管理可以帮助零售企业对客户资源进行科学的管理，管理企业的客户信息、管理企业的市场活动、管理企业的销售和客户服务等。通过规范的流程，让服务于同一个客户的销售、市场营销与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度，实现企业长期盈利。

    　　客户关系管理可以提供给客户多种形式的渠道沟通，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性。利用这些数据，企业可以提高客户的满意度和赢得客户的积极口碑宣传，更好地实现客户的推荐价值。

    　　2.4提高企业的综合管理能力。客户关系管理可以增强客户与企业彼此之间的信任与交流，有助于及时对客户的各种需求做出反应，准确而及时地把握客户需求的变化和企业产品与服务的感知与体验，从而促使客户倾向与原谅企业的某些失误。企业可以在必要时采取补救措施，从而有利于企业提升经营绩效。

    　　客户关系管理可以让企业的客户管理更加规范，并能够从客户管理中获取很多的成效，真正释放出客户管理的巨大能量，让企业获取竞争优势，超越竞争对手。

    　　3零售企业客户关系管理实施策略

    　　推行CRM策略对企业的影响是深远的，不仅会影响企业的文化和经营理念，而且还会影响企业的经营管理方式和方法，甚至影响到企业的每个人，每个部门。因此，如何在我国推行CRM，对企业显得十分重要。一般来说，我们应从以下几方面着手。

    　　3.1树立CRM的经营理念

    　　CRM是建立在以客户为中心的经营理念上的企业管理系统软件，CRM在企业的实施也同样应是建立在CRM理念的基础上，因此，CRM的实施首先应当是企业观念的转变。在网络时代，树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键，企业必须竭尽全力，通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强顾客的满意度，培育最有价值的目标顾客，重点实现提高这一客户群的忠诚度，为企业带来持续长久的利润。

    　　3.2 建立CRM战略

    　　零售企业要将实施CRM 最为获得核心能力的战略手段，要将实施CRM提升到战略层面，从企业高层开始关注CRM的实施，推动建立以客户为中心的理念得以实施并落地。要将CRM作为长期的努力目标，发挥CRM的自动化优势，为企业谋求长期的竞争能力。

    　　3.3 建立适合CRM企业文化

    　　企业应营造“客户至上”的企业文化，这一文化是保证CRM成功的关键。把客户放在最重要的位置上，不断为他们提供更好的产品和服务，才能维持企业的生存和发展，让客户和员工知道公司以客户为上帝，你所关注的是如何做到对客户最好，如何博得他们的忠诚。如果企业能够发自内心的为客户着想，客户会更加经常地、更多地购买或使用你的产品或服务。如果客户长期以来可以在你公司得到同一位员工的服务，他就会对公司十分满意。要让零售企业的每个客户成为一个长期固定的客户，企业的营销活动都要围绕着客户需求和满意来进行。

    　　3.4 以客户为中心实施全员营销

    　　客户关系管理的实施要从每一个与客户接触点开始，实行全员营销。就客户而言，公司是一个整体，在任何一个接触环节他受到的待遇就代表了这个公司的风格，任何一个部门在与他交往时产生的负面影响都可能让定单转向竞争对手。对公司来说，由于各个部门是独立的，每个部门有不同的目标，信息难于跨部门传递而造成沟通障碍。只有公司从根本上转变观念，建立起“成果共享”的团队意识，才能更好地为客户服务，从而达到提高用户满意度的目的，更好地实现公司的长远目标。

    　　3.5 实施全面质量营销获得客户忠诚

    　　以全面质量营销树立企业形象。质量是企业实施CRM的前提和基础，企业的产品只有建立在高质量的基础上，才能最终赢得顾客。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。这些品质特色将影响产品满足明显的或隐含的各种需要的能力。质量应是全面的质量，它包括三个方面：（1）产品和服务本身的质量；（2）公司每一项活动的质量；包含从市场需求、设计、生产、销售、售后服务等各个过程的质量；（3）“速度”质量；“速度”将是企业未来经营不可忽略的因素，企业除了快捷地获取顾客的期望，推出顾客满意的产品外，还应在价值创新上下功夫。因此，只有以质量为根本，从每一个方面提高质量，才能最终赢得顾客。

    　　总之，CRM实施零售企业活动核心竞争能力的有效手段之一，但是企业要切记，CRM不仅是一套软件，更重要的是一种经营理念和管理手段，因此企业高层应当重视客户关系管理，自觉地实施客户关系管理，以期在未来的竞争中立于不败之地。

    　　

    客户关系管理与零售企业核心竞争力提升探析

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