视觉意象 品牌传播视觉意象解读
[摘 要] “品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格 可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的 联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。[关键词] 品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
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一、电子档案系统开发项目研究意义 随着现代人们生活水平的提高,对住房的要求也越来越高,如在房屋户型、房屋采光性、周围环境等方面的认知己经在深刻的影响着整个房地产...
【心理学论文】 日期:2020-01-20
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纪检监察案件档案管理【浅议基层纪检监察档案管理工作】
党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央提出了全面从严治党的战略部署,将党风廉政建设和反腐败工作摆在突出的位置来抓,高度重视纪检监察队伍建设,要求把纪委的权力关...
【英语教学论文】 日期:2020-01-20
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档案安全保护一体化管理平台_信息时代电力系统档案一体化管理探究
一体化就是将一些相互之间独立的实体结合为一个实体的过程。档案一体化管理是将电子类文件、信息以及计算机这些技术作为一体的档案管理工作方式,是一个全新的管理技术、方法...
【英语教学论文】 日期:2020-01-20
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档案管理工作存在的问题及对策 [企业廉政档案管理工作的问题及对策研究]
企业廉政档案是指企业领导干部履行党风廉政建设责任制及廉洁自律等活动直接形成的具有一定保存价值的文字、图表、声像等不同形式的历史记录。企业廉政档案是反映企业人员廉洁...
【英语教学论文】 日期:2020-01-20
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【煤炭企业档案管理问题探析】 档案管理遇到的问题
现阶段,由于受到诸多因素的影响,导致煤炭企业档案管理工作质量和效率相对较低,在很大程度上阻碍到公司生产发展与人事管理。当前发展已经进入到信息社会,网络技术日新月异...
【教育理论论文】 日期:2020-01-20
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如何数字化管理 [浅议环保档案现代化的问题及数字化管理]
数字化管理的内容,主要是指以数据压缩、数据库和数字扫描等方面的技术内容,将一些纸质的文件,声像的文件整合为一个高效的信息资源库。随着科学技术的不断发展,关于环境保...
【中等教育论文】 日期:2020-01-20
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【企业档案管理刍议】 档案管理企业
档案管理工作是企业自建立之初即应纳入其行政管理体系的必备内容。随着企业的不断发展,很多企业都建立了相关管理制度和专业的档案室,相信其在历次外部审计和内部查阅中都发...
【心理学论文】 日期:2020-01-20
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公路工程档案管理规范化分析 工程档案管理如何标准化规范化
一、现阶段公路工程档案管理存在的问题 (一)档案管理观念较为薄弱 随着我国社会主义现代化进程的不断发展,档案管理科学化已经成为我国信息化建设前进不可或缺的一部...
【教育理论论文】 日期:2020-01-20
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人事档案信息化管理_浅析信息化技术对医院档案管理新模式的影响
档案管理工作一直是医院中尤为重要的组成部分,也是对患者实施临床诊疗工作中不可或缺的一个环节,对于患者而言有着重要意义,也是医院得到较好发展的前提条件。医院管理现代...
【基础教育论文】 日期:2020-01-20