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    企业品牌策略研究 [企业品牌代言人策略研究]

    时间:2019-11-12 13:39:01来源:毛毛论文网本文已影响

    企业品牌代言人策略研究

      

      1 品牌代言人的概念

      

      代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的盈利性或公益性目标进行信息传播服务的人员。在商业营销领域,企业在塑造品牌层面选用的代言人称为品牌代言人。结合已有文献,本文对品牌代言人定义如下,是企业选取的富于魅力的或具有高知名度的人或物,企业在广告、公关等活动中利用这些人或物与消费者进行沟通,利用其形象及名气传达品牌独特、鲜明的个性主张,使品牌在消费者心中树立某种印象和地位。品牌代言人的选用并不局限于明星或名人,但针对目前企业热衷于使用明星代言人这一现状,本文主要以明星代言人为研究对象,以下所述品牌代言人亦指品牌明星代言人。

      

      2 中国本土企业品牌代言人策略存在的问题

      

      在品牌经济时代中,中国企业使用品牌代言人的现象日益普遍。全球著名市场研究公司Millward Brown发布的一项调查结果显示,中国企业在广告中使用明星代言人的比例在全球排第三位,仅次于日本和韩国。但目前企业在品牌代言管理中仍存在很多失误。如有的企业将品牌代言人等同于广告模特,仅仅利用代言人的知名度吸引了消费者目光对广告的停留,并没有使代言人与品牌形成水乳交融的关联关系;有的企业没有充分挖掘品牌代言人价值,不注重代言人广告的创作和表现手法,一些证言式呐喊的广告甚至成了“误导”和“欺诈”的代名词;有的代言人为多个品牌代言对其代言品牌造成了强烈的“稀释效应”;有的因疾病、绯闻等突发事件对其代言品牌造成负面影响,而很多企业不注重通过周密合约对这些潜在代言风险进行防范。下面就从品牌代言人的选择、运用表现、管理控制三方面来对企业品牌代言人策略进行研究。

      

      3 企业品牌代言人策略

      

      3.1 企业品牌代言人选择策略

      (1)考查代言人的基本代言条件。

      要选择人气旺,知名度高的代言人,吸引观众眼球;不使用过气明星,以免给企业带来负面影响,让观众“恨屋及乌”。要选择形象好的代言人,不用问题明星;形象好,既包括外在的容貌、气质要好,还包括明星的公信度,如精神面貌、思想品德等要好。不选择“滥代”明星,对那些代言了诸多品牌的明星,一定要慎重,尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时,更不可用。

      (2)分析企业及品牌定位,选择与其相应的代言人。

      品牌代言人个性与品牌个性定位相吻合:品牌代言人的知名度能够有效地延伸到其所传播的品牌上,使品牌知名度相应扩大并非必然。在选择品牌代言人时,应该考虑在品牌代言人与品牌之间建立有效连接点,这是品牌传播效果优化的关键。品牌代言人与产品定位相统一:品牌代言人必须在形象或内在精神上与产品的属性定位具有同一性,以使受众将二者有机融合产生联想,从而加强对产品形象的认知与记忆。品牌代言人与企业战略定位相匹配:一方面品牌代言人的人气相对于品牌生命周期而言,显得较为短暂;另一方面品牌在生命周期的不同阶段战略定位也不尽相同。必须结合品牌生命周期的战略定位与代言人人气,选择不同的品牌代言人。

      (3)分析消费者行为,以目标消费者为中心选择品牌代言人。

      受众对代言明星的偏爱也存在着较大的差异,代言人本身也有特定的“目标市场”――崇拜群体。在确定目标市场后,邀请获得目标消费者喜爱的明星做代言人,能够更有效的打动目标消费者。崇拜明星的群体与品牌的目标市场应是高度的一致的,如乔丹迷与耐克品牌的需求者,这是明星与品牌联系最紧密也是最理想的状态。

      3.2 企业品牌代言人的运用和表现策略

      (1)创作有效传播的代言人广告。

      需要注意的是,广告重心是产品和品牌,广告受众接触、认知、接受和记忆的主体应该是产品和品牌,代言人仅仅起到催化剂作用或充当记忆的桥梁,不能喧宾夺主,避免受众看完广告后只记住了代言人,而没记住产品。另外要注重代言人广告创意,触动观众心灵,可以通过故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默、动作等提升消费者对广告和产品的好感度。将品牌与代言人巧妙联结,触动观众心灵。

      (2)采取整合营销传播。

      首先,要有合适的媒体选择策略。要在充分考虑目标沟通对象的媒体习惯、产品特征、信息类型、媒体成本及其它媒体因素的基础上,选择目标受众偏好的信息传播通道。其次,要利用代言人通过公关活动、终端促销等来拉动消费者,如明星到终端售点签名售货、新闻发布会、明星参与的公益活动等都能有效增进产品代言效果。最后,要辅以实施配套的产品策略、价格手段和渠道策略等。

      3.3 企业品牌代言人的管理控制策略

      在选择代言人时,要对其背景、品行、身体素质等做好调研;并通过合同等法律的手段来防范明星风险,明确责任,将代言人利益和企业利益紧密联系起来。签订合同尽量注重细节,如约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响,企业有权中止合同,停止支付费用,并要求明星赔偿企业损失等。规避代言人策略诸多问题和风险的一个根本措施是从战略角度出发,作长远的、统筹的计划,建立风险防范机制和代言人的跟踪评估体系,以便一旦代言人出现问题企业能够及时地补救,或是有备用方案实施,防止对代言明星的过分依赖。

      

    企业品牌代言人策略研究

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